午前7時、エスカレーターが動き始める。数千人の代表者が、世界最大級の観光産業の集積地の一つ、ITBベルリンの展示ホールへとゆっくりと上がっていく。航空会社、ホテルグループ、観光局、クルーズ会社、そしてテクノロジープロバイダーが、世界の旅行経済を形作るための交渉に一日を費やすことになる。
しかし、最初の会議が始まる前に、また別の出来事が起こります。皆がコーヒーを探しているのです。
エスプレッソマシンや仮設のカフェカウンターの周りには、あっという間に行列ができています。参加者たちはスケジュール表を握りしめ、モバイルアプリで次の予定を確認し、旅行業界を毎朝支える飲み物を一口ずつ飲んでいます。
コーヒーは旅行見本市で単に気分転換になるだけではありません。観光経済の非公式な原動力であり、ますます高価になっています。
12ドルのコーヒーの瞬間
昨年のIMEXアメリカで、ある代表者が信じられないという表情でメニューボードを見つめていた。シンプルなアメリカーノでさえ12ドル以上する。手の込んだスペシャルドリンクではない。フレーバーシロップ入りのラージサイズのラテでもない。
ただのお湯で薄めたエスプレッソ。なのに行列が長かった。
誰もが同じものを求めていたため、長い間不満を言う人はいませんでした。IMEX Americaは、会議およびインセンティブ旅行業界における世界最大級のイベントの一つです。毎年10月には、何千人ものイベントプランナーとサプライヤーがラスベガスのコンベンション地区に集まります。
多くの人は、複数のタイムゾーンを夜通し飛行して到着します。カフェインは必須です。必須です。
展示会では、数ヶ月かけて築く関係構築が数日間の集中的な作業に凝縮されます。参加者は朝から晩まで30～40件もの会議を予定することもあります。コーヒーがなければ、イベント全体のリズムが遅くなってしまいます。
その意味で、12ドルのアメリカーノはインフレ以上のものを象徴している。それは旅行業界の隠れたインフラを象徴しているのだ。
観光で最も重要な飲み物
コーヒーは静かに、観光業にとって最も重要な商品の一つとなってきました。
ホテルは毎朝のゲスト体験のスタートにコーヒーを頼りにしています。空港では、早朝出発や遅延便の乗客に何百万杯ものコーヒーを販売しています。美術館、ギャラリー、文化施設では、訪問者の滞在時間を延ばすためにカフェスペースを活用しています。
おそらく最も集中的な例としては、見本市が挙げられるでしょう。ITBベルリンのような大規模な国際展示会を考えてみましょう。
毎年何万人もの専門家がこのイベントに参加します。参加者が1日にたった3杯のコーヒーを飲むとすれば、展示会期間中、コンベンションセンターでは10万杯以上のコーヒーが提供されることになります。
これをITBベルリンからワールドトラベルマーケットロンドンまでの世界規模のイベントに当てはめると、コーヒーは観光業界で最も消費される商品の1つになります。
しかし、そのサプライチェーンは、コーヒーカップが提供されるホールをはるかに超えて広がっています。
カップの地理
ベルリン、ロンドン、ラスベガスで淹れられるコーヒー豆は、数千キロも離れた場所でその生命を育みます。コーヒー豆のほとんどは、ラテンアメリカ、アフリカ、そしてアジアの一部に広がる赤道直下の「豆ベルト」と呼ばれる地域で栽培されています。ブラジル、コロンビア、エチオピア、ベトナムといった国々が世界のコーヒー生産量を支配しています。
これらの農園から、豆は長い旅を始めます。農園 → 輸出業者 → 輸送コンテナ → 輸入業者 → 焙煎業者 → カフェ。その旅のあらゆる段階でコストが加算されます。
気候変動は、いくつかの生産地域で収穫に影響を及ぼしています。干ばつ、降雨量の不安定さ、そして植物病害は、コーヒーの収穫量をますます脅かしています。同時に、若い労働者が都市部へ移住するにつれ、一部の農業地域では労働力不足が生じています。
輸送費や地政学的緊張も貿易に影響を与えており、その結果、世界市場は不安定になり、近年コーヒー豆の価格が大幅に上昇しています。
カフェ、ホテル、会議会場では、その変動性が最終的にメニューに現れます。
コーヒーと旅行の心理学
なぜコーヒーは観光業においてこれほど重要なのでしょうか？その答えの一部は心理学にあります。旅行は日常を乱します。飛行機は早朝に出発し、スケジュールは変更され、タイムゾーンも変化します。コーヒーは日常の感覚を取り戻してくれるのです。
外国の都市に降り立った旅行者は、まずカフェを探すことが多い。それは、見知らぬ土地ではよくある習慣だ。
展示会でも同じことが言えます。参加者は混雑した会場、矢継ぎ早に繰り広げられる会議、そして絶え間ないネットワーキングをこなします。コーヒーはひとときの休息を与えてくれます。一息つき、メモを見直し、次の会話に備えるための場所です。
また、社交の架け橋にもなります。「コーヒーでも飲みに行きましょう」というフレーズは、旅行業界で最も一般的な誘い文句の一つです。数百万ユーロ規模の取引が、このシンプルな提案から始まることも少なくありません。
コーヒーブレイク経済
展示会において、コーヒーブレイクは戦略的に重要です。イベント主催者は、人間の行動に関する根本的な事実を理解しているため、コーヒーブレイクを慎重に計画します。
カップを手に持つと、会話が弾みます。コーヒーブレイク中、参加者はブース間を歩き回り、同僚とばったり出会ったり、将来のパートナーとなる可能性のある人と偶然出会ったりします。
こうしたカジュアルな出会いは、正式な会合では得られないビジネスチャンスにつながることがよくあります。そういう意味で、コーヒースタンドは展示会場全体に点在するミニチュアなネットワーキングハブのような役割を果たしていると言えるでしょう。
彼らはイベントの社交の原動力です。彼らがいなければ、ショーは堅苦しく、押し付けがましいものになってしまうでしょう。彼らがいれば、雰囲気は会話的で協力的なものになります。
ホスピタリティコストの上昇
IMEXアメリカの12ドルのアメリカーノも、ホスピタリティ業界への幅広い圧力を反映している。
ホテル、カフェ、会議センターは、さまざまな分野でコストの上昇に直面しています。
- エネルギー
- 労働
- 家賃
- サプライチェーン
- 保湿成分
コーヒー豆は方程式の一部に過ぎません。エスプレッソマシンやグラインダーは電気で動いています。熟練したバリスタは多くの都市でより高い賃金を要求しています。世界的な物流ネットワーク全体で輸送コストが上昇しています。
大規模なコンベンションを開催する会場では、こうした費用が急速に蓄積されます。
コンベンション センター内で販売されるコーヒー 1 杯は、豆だけでなく、その周囲の環境全体、つまり何千人もの参加者が会場内をスムーズに移動できるようにするインフラストラクチャ、スタッフ、サービスもカバーする必要があります。
コーヒーを目的地ブランディングに
コーヒーが観光においてこれほど重要な役割を果たすもう一つの理由は、文化的なアイデンティティです。多くの観光地では、カフェ文化を観光ブランドの一部として宣伝しています。
イタリアといえば、地元の人々がカウンターで立ち飲みするエスプレッソバーが有名です。ウィーンには、新聞紙とシャンデリアが飾られた歴史あるコーヒーハウスがあります。北欧の都市では、職人技と持続可能性を重視した、世界的に評価の高いスペシャルティコーヒーシーンが発展しています。見本市では、こうした伝統が紹介されます。
国の観光では、おもてなしと文化を表現する手段として、訪問者にコーヒーを提供することがよくあります。イタリアの出展者は、完璧に抽出されたエスプレッソを提供するかもしれません。中東のパビリオンは、スパイスを効かせた香り高いコーヒーを提供するかもしれません。
コーヒーを通して、それぞれの旅先がそれぞれの物語を語ります。それは、文化外交の最もシンプルかつ効果的な形の一つです。
コメント