今日の話は、観光マーケティングの現状を反映しており、それが改善できるという希望（そして信念）を持っています。「DearGeneric」で底を打ったと信じたい。

今日、「ジェネリック」宛ての大量の電子メールを受け取りました。ほとんどの場合、プレスリリースは「非公開受信者」に向けられています。広報担当幹部は、信頼できるデータソースとして使用するどころか、電子メールの大量送信を読む価値があると信じているのはなぜでしょうか? ジャーナリストは広報部門の侍女ではありません。

はい、もちろん、ビーチがあります（カンクンでビーチが侵食されていない限り）、はい、青緑色の水があります（水が汚染されているプエルトリコの一部にいる場合を除きます）、はい、きれいな空気があります（ただし、あなたは夕暮れ時にゴミが燃やされるバヌアツの一部にいます）そしてはい、買い物があり（別のギャップやオールドネイビーを見る必要がない限り）、そしてはい食事があります（マクドナルドがあなたの食べ物の標準である場合）。

つまり、課題は、目的地の価値（それが何であれ）に固執する耐久性のある目的地ブランドを作成および/または特定して宣伝することです。効率的で効果的で記憶に残るプロモーションメッセージを提供しながら、目的地の個性の適切に魅力的な感情的価値をターゲット市場に翻訳することが最も重要です。
サイズに関係なく、すべての目的地は、実行可能なプロモーションキャンペーンを開発する場合、同じ考慮事項を持っています。ミックスには以下が含まれます：
1.現代のインフラストラクチャ（すなわち、港、ターミナル、道路、鉄道、電力、宿泊施設、病院）
2.文化（すなわち、食事、信仰に基づく経験、芸術、音楽）
3.地理（すなわち、自然環境、近隣諸国）
4。歴史
5 人
6。政治
7.安全性/セキュリティ
8。サービス
9.観光活動（すなわち、水泳、ハイキング、人と人との出会い）
短期/長期目標
効果的な市場調査とパートナーシップを通じて、そしてワールドワイドウェブ（WWW）を活用し、鋭敏な広報キャンペーンを展開することにより、（少なくとも短期的には）記憶に残る目的地の実行可能で持続可能なイメージを開発する機会を作り出すことができます。。

ほとんどの主要な目的地は、素晴らしい宿泊施設とアトラクション、高品質のサービスと施設を提供し、すべての国が独自の文化と遺産を主張しています。消費者は同じことをもっと望んでいますか、それとも差別化された製品を提供する目的地を探していますか？

分化
差別化がこれまで以上に重要になっている可能性が高いです。確かに、それは70の主要な目的地が世界の観光市場の約XNUMX％を引き付ける世界的に競争の激しい市場で生き残るための基礎となっています。この攻撃的な市場にもかかわらず、あまりにも多くの観光地のプロモーションの在庫は、青い海、雲ひとつない空、そして記憶に残るタグラインに満たない無限の黄金のビーチを描いた広告のままです。このような「壁紙」広告は、リラクゼーションと黄金色の日焼けのユーザーのメリットを売り込み、すべての海辺の目的地を互いに区別できないようにする効果があります。

カリブ海または南太平洋のある島と最も近い隣の島との違いは何ですか。めったに太陽と砂？この市場で、潜在的な観光客が別の場所ではなくある場所を訪れる（そして再訪する）ように説得するのは、彼らが目的地とその価値に共感を持っているかどうかです。

戦闘戦略
明日の目的地の市場での顧客のための戦いは、心と思いをめぐって争われます。これは、場所のプロモーションがブランド管理の領域に移行する場所です。ブランドは、ユーザーにとって社会的、感情的、アイデンティティの価値があります。彼らは個性を持っており、製品の知覚された有用性、望ましさ、品質を高めます。
消費者が目的地を含む製品についてブランドを選択するとき、彼らはライフスタイルの声明を出します。彼らはイメージを購入し、感情的な関係を築いています。観光客は、自分自身についてのメッセージを仲間やオブザーバーに伝えるための表現手段として旅行を利用します。したがって、スタイルとステータスの指標として、目的地は、車、香水、時計、衣服など、他のより高度にブランド化されたライフスタイルの装身具と同じ消費者利益を促進することができます。
余暇のための旅行は、多くの場合、非常に複雑な経験であり、広範囲に計画され、興奮して期待され、愛情を込めて記憶されています。お土産、ビデオ、写真はそれらの体験を引き起こし、表示し、友人や親戚と共有されます。ロゴが刺繍された商品と荷物のラベルは、個人がそこにいて、それを行ったことを、見て、実際に気にかけている人に宣言します。
ライフスタイルゲージ
休暇の目的地の選択は、今日の願望に駆り立てられた消費者にとって重要なライフスタイルの指標であり、ますます圧迫された休暇時間と苦労して稼いだ収入を過ごすために選択された場所は、高い会話と有名人の価値で感情的に魅力的でなければなりません。
デスティネーションブランドの管理には多くの課題があります。ブランドの価値を特定し、この情報を適切に感情的に訴える個性に焦点を当てたメッセージに翻訳することは可能ですか？やらなきゃ！メッセージを効率的に伝達することは、永続的な宛先ブランドアイデンティティを作成するために重要であるため、選択の余地はありません。

電子出版
重要な問題を検討する際、目的地は非伝統的なメディアの重要性を考慮に入れる必要があります。小さな目的地（すなわち、セイシェル）は、強力な旅行目的地ブランドを作成することができ、世界の観光産業における重要なニッチプレーヤーとしての地位を確立しています。限られた予算で、セイシェル観光大臣はwwwを選択しました。eturbonews.com（235,000人の国際加入者と1.2万人以上の読者）は、観光情報配信の主要な手段として、国の観光商品を強化しています。

誰がリード/フォローするか
すべての目的地は、多くの利害関係者がいて、管理制御がほとんどないため、独自のプロモーションとブランディングの課題に直面しています。目的地のマネージャーは、製品自体の不定形な性質だけでなく、政治と不足の目的地のマーケティングの現実とも戦わなければなりません。デスティネーションマーケターは、製品の複数のセクターをほとんど制御できませんが、この多様な代理店や企業はすべてデスティネーションブランドの利害関係者です。特別な関心と異なる目的の組み合わせには、次のものが含まれます。

1.商工会議所
2.市民団体
3.環境団体および機関
4.地方および国の政府とその機関
5.民間部門の運営
6.業界団体

生きて呼吸する
デスティネーションマーケターにとっての課題は、デスティネーションブランドをライブにして、訪問者が宣伝されたブランド価値を体験し、ユニークな場所の信憑性を感じるようにすることです。ただし、このタスクでは、公共部門の目的地のマーケターは、さまざまな政治的圧力によって妨げられることがよくあります。彼らは、地方と地域の利益を調和させ、さまざまな公的および民間部門の構成員に受け入れられるアイデンティティを促進する必要があります。デスティネーションブランディングを成功させるには、マーケティングの問題に最先端の広報活動と広告アプローチを適用することと、地域、地域、国益を管理するという現実的な状況とのバランスをとることが重要です。

失敗は選択肢ではありません
観光地のブランドが失敗する理由のいくつかは次のとおりです。
1.リーダーシップの欠如
2.相反する目的
3.経済発展と観光マーケティングを調和させることができない
4.リーダーシップの対立
5.他の組織がマーケティングを目的地のブランドキャンペーンと調和させることに消極的
6.上からの方向への抵抗

主要な政治的利害関係者と資金源の短期的な焦点も、観光組織に課題をもたらします。目的地のブランドの寿命は、ほとんどの政治家のキャリアよりも長期的な提案です。マーケターは、ブランドイメージを確立し、名前の認知度を高め、目的地の強い認識を維持するのに何年もかかるため、コースを維持し、急いで変更を加えることに抵抗する必要があります。

ほとんどの観光組織は、目的地のブランディングの政治に立ち向かうことに加えて、グローバルブランドを作成するための予算が少ないにもかかわらず、他の目的地だけでなく、他のすべてのグローバルブランドとも消費者のマインドシェアを競っています。コールズなどの企業小売業者はメディアに年間340億XNUMX万米ドルを費やしていますが、国の観光開発予算はかなり少なくなります。

観光地は明らかに世界市場のニッチプレーヤーであり、観光予算の縮小、メディアコストの上昇、観光支出の減少は、競争の激しいプロモーション環境に貢献しています。

支出ではなく、賢い
この文脈では、ニッチなプレーヤーが競争をしのぐのではなく、賢くしなければならないことは明らかです。この戦いでは、従来のマスマーケティング手法では、声の共有の問題に効果的に対処できません。その答えは、厳しい予算で革新的で注目を集めるコミュニケーションを作成し、メディアの支払いを最大化することにあります。リレーションシップマーケティングの今日の時代において、WWWは、観光組織に単純なマスメディアに代わる費用効果が高く効果的な代替手段を提供します。

ステップ1：コアバリューを確立する
観光地のブランドを配置または再配置するプロセスの最初の段階は、ロケールのコアバリューを確立することです。メッセージは、永続的で、伝達可能で、利害関係者、訪問者、および潜在的な観光客に関連している必要があります。

このプロセスでは、ブランドが今日の観光消費者にとってどれほど現代的で関連性があり、主要な競合他社とどのように比較されるかを考慮する必要があります。この目標を達成するために、地元企業、地域経済学者、同様のプログラムのある目的地、以前の訪問者、および実際に目的地に行ったことがない潜在的な観光客を調査する一連の調査プロジェクトを開始する必要があるかもしれません。このプロセスにより、関連する観光管理者は、利害関係者の観点から、また消費者と同期して、価値と関連性のあるブランドを構築することができます。

ステップ2：ブランドを定義する
次のフェーズでは、市場における目的地の位置を定義する必要があります。国は何を表していますか。これをどのようにブランドの個性に変換できますか？
M＆Cの創設者でありパートナーであるモーリス・サーチとして：世界がますます「製造」されるにつれて、世界の国々はますます均質になっています。意味のある差別化を見つけることはほとんど不可能になっています。 Saatchiは、マネージャーが競合他社を支出するのではなく、アウトスマート化することによって、政治と不足の両方の課題を克服する必要があることを発見しました。ブランドの評判を確立するには忍耐が必要であり、強力なデスティネーションブランドを構築することは長期的な取り組みであり、多くの場合、指数関数的ではなく増分的な結果をもたらします。
「今まで以上に複雑になっています。そして、消費者は製品とその性能についてこれまで以上に簡単に知ることができます。しかし、ブランドは私たちの時代の目立った特徴であり続けます。強力でシンプルなブランドは、市場の複雑さと混乱を乗り越える近道になります。
企業が消費者の心の中にXNUMXつの正確な考えを持っているとき、それはすべてのコンテキストを設定し、ブランド、製品、サービス、および経験の間に区別があってはなりません。
そして最後に、最強の企業だけが耐えます。市場の行動はダーウィンであり、適者生存です。」

ブランドの勝者
目的地は、集中的な利害関係者、消費者、および競合他社の研究に基づいており、ブランドの個性を伝えるすべてのものに注意と規律を持って表現されるビジョンを持っている必要があります。ブランドの個性が特定されたら、マーケターはブランドの本質を維持する勇気を持っている必要があります。ブランドアーキテクチャで価値がどのように表現されるかを示すために改良が加えられる場合がありますが、ブランドの個性の本質は一貫している必要があります。その秘訣は、ブランドの「魂」と世界の他の目的地にはない違いを組み合わせ、当初の強みを活かしてアピールを強化し、市場を拡大しながら、オリジナルのブランドプロファイルを継続的に進化させ、豊かにすることです。

ブランディング、プロモーション、PRを通じて、カントリーブランドは単なる合理的なマーケティング活動ではなく、地元のプライドを高め、高めることができる政治的行為です。観光は、コミュニティにアイデンティティと実行可能な経済の両方を構築し、最終的には重要な公的および私的注目を集める可能性を提供します。
リーダーまたはフォロワー
政府の資金調達が引き続き圧迫されているため、観光組織が販促リソースのコーディネーターとしての役割を維持することが重要です。変化し混乱している利害関係者市場でブランディングと製品開発の両方を指揮しない限り、大手オペレーターと運送会社は単に市場を引き継ぎ、最も魅力的な製品であると信じているものを宣伝します。
これは、業界内の小規模なプレーヤーを犠牲にすることと、観光局が構築しようとしている全国的なブランドアイデンティティの希薄化の両方を犠牲にすることになります。訪問者は、XNUMXつのホテルまたはXNUMXつのアトラクションのために目的地を選択し、国とそのリソース（つまり、ディズニー）を探索するためにゲートコミュニティを離れることはありません。すべての収入はホテル運営の範囲内にとどまり、賃金と地元のホテル支出を除いて、外資の注入は地元の起業家や先住民に利益をもたらしません。

あなたのニッチを所有する
一握りの主要国が国際観光客のほぼXNUMX分のXNUMXを引き付ける世界では、ほとんどの目的地はせいぜいマージンで競争するニッチプレーヤーでしょう。彼らは、少ない予算から最大の価値を引き出す可能性のある、効果的で的を絞ったブランディング戦略に依存するでしょう。これは難しいことですが、業界パートナーやWWWなどの非伝統的なメディアの力を活用できれば、決して不可能な作業ではありません。
明らかに、観光局は、従来の広告以外のリソースを利用して、協調的かつ統合的に複数の構成員と協力する必要があります。これは、声のシェアが少ないニッチな目的地に特に当てはまります。そのような目的地は、広告の代替案を受け入れ、電子メディア、イベント、スポーツ、文化的および政治的活動に加えてソーシャルメディアマーケティングによって提供されるブランディングの機会に焦点を当てる必要があります。
マルチメディアポータルは、旅行前に訪問者をインタラクティブに関与させ、旅行後に復活して持続できる関係構築のためのダイレクトマーケティングの機会を提供するため、無視することはできません。このような機会の可能性は、広報の専門家、社内の広報担当者、および目的地の管理者（公的および私的）からさらに注目されるに値します。
さらに、広報の専門家は、メディアの理解を深め、メディアの読者層に関連する戦略とプログラムを開発する必要があります。

市場セグメンテーション
広報の専門家が直面している課題は、メディアの爆発やターゲットを絞らない宣伝はリソースの浪費であることを認識することです。市場のニッチを決定し、戦略的に聴衆に到達することは、機関銃ではなく、鋭利なメスで行われなければなりません。
メディアの代表者が机を離れ、コンピューターの電源を切り、市場に出て、ジャーナリストや消費者と実際に対話し、目的地の「魂」についての洞察を共有し、ターゲット市場にとって魅力的です。ジャーナリストは、広報活動を担当する人の侍女ではありません。ターゲット市場が明確に体系化され、マーケティングキャンペーンが特定されたセグメントに特化した情報を提供することは、すべての人にとって有利です。

たった今、私はあなたを知ったよ
ストーリーが公開された後はどうなりますか、観光客が帰宅した後はどうなりますか？フォローアップとフォロースルーは、目的地/マーケティングマネージャーの継続的な責任です。確立された関係は、冷却したり、蒸気の中に消えたりすることは許されません。継続的な双方向の意味のあるコミュニケーションは、製品と市場シェアを維持する唯一の方法です。継続的な取り組みには育成が必要です。それ以外の場合、プログラムは「XNUMX回限り」であり、持続可能で健全な関係に発展しておらず、限られたリソースのさらに別の浪費を生み出しています。

著者について：
目的地/旅行/観光/ホスピタリティ業界の出版側に移る前に、私はプレイボーイクラブアンドホテル（NYCオフィス）とコパカバーナのPR /マーケティング部門を率いていました。「ジェネリック」にプレスリリースを送るという考えでさえ、私を縁石に追いやる挑発だったでしょう。すべてのストーリー、すべてのプロモーション、すべての電話で、出版物のプロフィール、ジャーナリストの個性、締め切りを慎重に検討する必要がありました。天気の良い日には、ジャーナリストが私のピッチを聞いたり、プレスリリースを読んだりするのに3〜4秒かかるかもしれないことを私は知っていました。この時間枠内にポイントに到達しなかった場合は、電話をクリックするか、紙をゴミ箱に投げ込むことが期待できます。

本当にいい話だと思ったら、ジャーナリストをランチかディナーに招待しました。対面のリクエストに「はい」と答えた場合、私は月を越えていました。飲み物を飲みながら私と話すことに同意したということは、私が物語を手に入れるつもりだったということでしたか？絶対違う！この事業には「保証はありません」。これが広報と呼ばれ、広告ではない理由です！メッセージを制御したいですか？スペースを購入してください！

この話は、質とグリーン成長を信じている観光団体の連合体である国際観光パートナー評議会のメンバーに初めて共有されました。詳細については、www.tourismpartners.org をご覧ください。