スイスの観光業界は、観光客に向けて新たなメッセージを発信している。アルプス、湖、そして鉄道を満喫してほしいが、まずは宿泊施設のルールをしっかり理解してほしい、というものだ。
スローガンの下で 「安全に旅をし、思い出を胸に帰ろう」 スイス観光局、地域観光連盟、スイス観光連盟は、観光に対する国民の理解を深めるとともに、観光客により敬意ある行動を促すことを目的とした、国内初となる国家的な取り組みを開始した。 このキャンペーンは意図的に穏やかなトーンで展開されており、「これはしてはいけない」というよりは、「ちょっとした気遣いが大きな違いを生む」というメッセージが込められている。来場者向けのヒントとしては、公共スペースを清潔に保つこと、荷物を適切に収納すること、騒音を抑えること、スタッフを尊重すること、順番を守ることなどが挙げられる。
そのタイミングは示唆に富んでいる。スイスは観光を拒否しているのではなく、観光を取り巻く社会契約をより専門的なものにしようとしているのだ。公式の業界資料では、観光の受け入れは偶然に任せるのではなく「積極的に形成していく」べきものだと位置づけ、このキャンペーンをスイス観光局のより広範な取り組みと結びつけている。 「より良い旅を」 戦略。
スイスのアプローチは2つの柱から成り立っています。1つは、多言語かつ文化に中立なメッセージを通して、旅行者に直接語りかけるものです。もう1つは、観光地や観光関連企業を対象としたもので、戦略、ステークホルダー管理、コミュニケーション、旅行者の参加、そして地域における緊張の早期警戒指標に関するモジュールを含むツールボックスです。スイス観光連盟は、このツールボックスは観光が「バランスを崩す」前に観光地が行動を起こすのを支援することを目的としており、受け入れは訪問者数だけでなく、参加、認識されるメリット、そして日々の行動にも左右されると強調しています。
実際には、スイスが育成しようとしている「理想的な観光客」とは、単に高額消費をする人だけを指すのではない。それは、分かりやすい観光客、つまり、混雑した電車での振る舞い方、山村で住民と交流する方法、そして国のインフラを単なる背景ではなく公共財として扱う方法を知っている人を指すのだ。
ハワイは、同じ問題のより高度なバージョンに取り組んできました。 マラマ・ハワイ このプログラムは、ビーチ清掃、在来種の植樹、生息地の保全、持続可能な農業、文化遺産の保存などを通じて、訪問者に「恩返し」をするよう求めている。これは単なるマナーではなく、相互扶助の精神に基づいている。つまり、訪問者はその場所をより良い状態にして去るべきであり、少なくともその保全に貢献すべきだという考え方だ。
ハワイは、情報発信にとどまらず、ガバナンスと財政面にも力を入れている。ハワイ観光局によると、同局の観光地管理行動計画は、観光を地域社会の価値観に合致させ、混雑した観光地の負担を軽減し、自然および文化遺産を保護するために策定された。2026年から2028年までの計画案は、地域社会との連携を通じて特定された「ホットスポット」に焦点を当てている。
ハワイ州はさらに一歩踏み込んだ取り組みを進めている。2024年、ハワイ州は州の計画に再生型観光に関する条項を盛り込み、観光による環境負荷の軽減、文化的・環境的に脆弱な地域の保護、観光への依存度低減といった目標を掲げた。2025年には、ジョシュ・グリーン知事が「グリーンフィー」法案に署名した。これは、2026年から宿泊税を0.75パーセントポイント引き上げるもので、環境保全、気候変動への対応、持続可能な観光のために年間約100億ドルの歳入が見込まれている。
スイスとハワイの相違点はまさにそこにある。スイスは現在、説得、共通の規範、そして実用的な観光ツールを重視している。一方、ハワイはより強固な枠組みを構築している。すなわち、観光客教育、地域計画、環境保全プログラム、法的義務、そして専用の資金提供である。裁判所さえもハワイの観光転換の一翼を担っており、連邦判事は最近、訴訟が継続中であるにもかかわらず、州の気候変動関連のクルーズ税規定の施行を認めた。
どちらの場所も、同じ世界的な変化に対応している。かつては、観光地は主に訪れる人々の数を競い合っていた。しかし今では、相性の良さを競い合っている。つまり、お金を使うだけでなく、耳を傾けてくれる旅行者、脆弱な場所を圧倒することなく旅する旅行者、そして「歓迎」は「何でもあり」ではないことを理解している旅行者を求めているのだ。
スイスのキャンペーンはまだ始まったばかりだ。その真価が問われるのは、列車、風光明媚な村々、山道、湖畔、そして混雑したリゾート地といった、実際の摩擦が生じる場所で、エチケットに関するメッセージが人々の行動を変えることができるかどうかだ。ハワイの事例から得られる教訓は、教育は役立つものの、それだけでは十分ではないかもしれないということだ。観光客の圧力が住民の生活の質に関わる問題になると、観光地はスローガンから具体的な対策へと移行する傾向がある。
今のところ、スイスは観光客に慎重な旅行を求めている。ハワイは観光客に医療費の一部負担を求めている。人気の観光地の将来は、両方の対策が必要になるかもしれない。
コメント